Marketing/Vertrieb

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Wettbewerbsvorteile im Handel durch digitale Plattformen – Auflösung von Datensilos im Sinne von Customer Engagement & Commerce durch den Einsatz von SAP C/4HANA

Für Unternehmen sind aktuelle und korrekte Informationen, besonders im Zusammenspiel mit ihren Kunden, von entscheidender Bedeutung für ihren unternehmerischen Erfolg. Situationsbedingt die richtige Ansprache an den Kunden wählen und die Übermittlung von bedarfsgerechten Informationen ermöglichen, kann mit Hilfe eines Customer Engagement Konzeptes und den entsprechenden digitalen Systemen zu einer erhöhten Neukundengewinnung und einer langfristigen Kundenbindung führen. Dabei meint Customer Engagement jegliche Kommunikation zwischen einem Konsumenten und einem Unternehmen oder seiner Marke über unterschiedlichste Kanäle hinweg, welche sowohl off- als auch online stattfinden kann. Big Data eröffnet durch die Nutzung von bisher unberührten Daten neue Potentiale in unterschiedlichsten Branchen und verfolgt das Ziel „ … der Zusammenführung der in Silos liegenden Datenschätze zu einer einheitlichen, vernetzten hochwertigen Datenwelt …, welche einen hohen Mehrwert [verspricht].“[1]

In der vorliegenden Arbeit soll aufgezeigt werden, wie die Einführung eines Customer Engagement & Commerce Konzeptes, welches auf Big Data und Cloud-Computing aufbaut, zu Wettbewerbsvorteilen im Handel und zur Auflösung von Datensilos führen kann. Während der Erstellung der Arbeit wurden drei Ebenen der Digitalisierung identifiziert: Daten, Prozesse und Intelligenz. Daten meint, Kunden- und Produktdaten, welche die Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden personalisieren können. Klassische E-Commerce-Prozesse bilden die zweite Ebene. Und um sinnvolle Entscheidungen treffen zu können, sollten die im Unternehmen vorhandenen Informationen analysiert und ausgewertet werden. Dabei können verschiedene Business-Intelligenz-Werkzeuge und Formen von künstlicher Intelligenz unterstützen. Diese Ebenen bilden den konzeptionellen Rahmen der Arbeit. Die vorliegende Arbeit wurde auf Anregung und mit Unterstützung der dotSource GmbH erstellt. Die Digitalagentur unterstützt Unternehmen, bei deren Weg zur Digitalisierung. Ihre Vision: „Die Digitalisierung von Marketing, Vertrieb und Services“.[2] Die dotSource ist strategischer Partner der SAP, berät Kunden zu den verschiedenen Produkten des Walldorfer Softwareunternehmens und implementiert diese individuell. Dementsprechend hat die dotSource ein geschäftliches Interesse an der vorliegenden Arbeit und dem Konzept zum Customer Engagement & Commerce.

 

[1] Vgl. Preuss, P. (Hrsg.): In-Memory-Datenbank SAP HANA, 2017 (Research), S. 3.

[2] DotSource GmbH: Vision & Mission, https://www.dotsource.de, aufgerufen am 20.08.2018.

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Personalisierung in Onlineshops – Entwicklung und beispielhafte Umsetzung eines fiktiven Apparel-B2C-Onlineshops mit Fokus auf personalisierbare Elemente

Die vorliegende Abschlussarbeit thematisiert den immer weiter zunehmenden Bereich personalisierter Inhalte im Online-Einzelhandel. Dabei wird die Sammlung und genaue Auswertung der kundenrelevanten Daten nicht betrachtet, sondern der Fokus auf gestalterische Umsetzung gelegt. Über die letzten Jahre haben sich in der Fachliteratur und in der Praxis Vorteile und Hemmnisse von Personalisierung bei der Umsetzung in Online-Shops herauskristallisiert. Besonders signifikante Faktoren bei der Gestaltung personalisierter Online-Shops sind das kundenseitige Vertrauen und ein maximal emotionales Einkaufserlebnis, welches in seinem Ablauf traditionellen Offline-Shops in nichts nachsteht. Erreicht werden diese Ziele unter anderem durch transparente Datennutzungsangaben und vertrauensfördernde Signale in Form von beispielsweise Siegeln oder der Einbindung von Kundenrezensionen, sowie durch auf den Kunden zugeschnittene personalisierte Inhalte, wie namentliche Ansprachen oder angepasste Navigationen.
Besondere Wichtigkeit erlangt das Thema durch die stetig wachsenden Zahlen von Nutzern, die ihre Einkäufe online tätigen und die in mehreren Studien nachgewiesene positive Wirkung personalisierter Inhalte auf die Shop-Wahrnehmung. Anhand des gesammelten Wissens wurde der Prototyp eines fiktiven Online-Modegeschäftes mit personalisierten Elementen in Form mehrerer Clickdummies erstellt und an diesen mit Hilfe von zwei zusammengestellten Personae die unterschiedlichen Darstellungsmöglichkeiten für Neukunden und angemeldete Nutzer aufgezeigt.
Die Arbeit kombiniert damit sowohl theoretische Grundlagen zu Voraussetzungen, verschiedenen in der Forschung gestalteten Modellen und daraus resultierenden möglichen Umsetzungsansätzen personalisierter Online-Shops mit einer Beispielumsetzung im Bereich der Bekleidungsindustrie.
Verhältnis der beeinflussenden Determinanten zueinander im Kontext der individuellen Persönlichkeit
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Customer Relationship Management (CRM) – Systemevaluation für Mittelstands- und Großunternehmen

Durch den Aufschwung des Onlinehandels in den letzten Jahren hat sich der Ansatz des Customer Relationship Managements (CRM) in der Praxis fest etabliert. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2015, bei der deutsche Unternehmen befragt wurden, welche bedeutenden IT-Projekte in den nächsten drei Jahren im Vordergrund stehen würden, ist die Etablierung einer CRM-Software mit 25 Prozent knapp hinter der Einführung einer Omnichannel-Lösung sowie der Erneuerung des Warenwirtschaftssystems.
Da die Kundenloyalität heutzutage immer stärker abnimmt und gleichzeitig die Gewinnung von Neukunden im Vergleich zum Erhalt und Ausbau der Bestandskundenbeziehungen überproportional teurer wird, sind Unternehmen zu einer professionellen und systematischen Ausgestaltung ihrer Kundenkontakte gezwungen. Allein durch die Tatsache, dass die Wettbewerber zunehmend über neue CRM-Systeme verfügen und das Umfeld, auch international, immer aggressiver wird, werden Unternehmen zusätzlich unter Druck gesetzt.
Die Chance, sich durch die Einführung eines professionellen CRM-Systems vom Wettbewerb zu differenzieren, mehr Neukunden zu generieren und seine Bestandskunden dauerhaft zu halten, wird somit überlebensnotwendig.
Doch die Evaluation der passenden CRM-Software stellt viele Unternehmen vor Schwierigkeiten. Die Auswahl ist groß und schwer zu überblicken. Seit der Etablierung des CRM-Ansatzes gibt es nicht nur die bekannten US-Hersteller wie Salesforce, Microsoft oder Oracle. Auch europäische Hersteller wie SAP haben sich mittlerweile am internationalen Markt etabliert. Allein in Deutschland gibt es über 150 Anbieter von CRM-Softwarelösungen.
Die Einführung eines CRM-Systems bringt viele Fragen mit sich und muss gut geplant sein. Welche Lösung passt am besten zu den Geschäftsprozessen des Unternehmens? Welche Softwareanbieter gibt es und wie sollte bei der Evaluation eines CRM-Systems vorgegangen werden?
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, ein Vorgehensmodell zu erstellen, welches diese Fragen klärt. Denn laut des Marktforschungsinstituts Gartner scheitern knapp 80 Prozent aller CRM-Projekte und erbringen nicht den gewünschten Mehrwert für das Unternehmen .
Zu Beginn wird ein allgemeines Verständnis und die Grundlagen zum Thema Customer Relationship Management erarbeitet und dabei die verschiedenen Prozesse und Anforderungen eines CRM-Systems erörtert.
Anschließend wird der Evaluationsprozess für eine solche Softwareeinführung näher betrachtet. Dabei wird vorab geklärt, welche Voraussetzungen für ein CRM-System gegeben sein müssen und welche Ziele mit der Einführung überhaupt verfolgt werden sollen. Weiterhin werden die internen Prozesse bei der Evaluation, also die einzelnen Schritte bis zur endgültigen Auswahl des Systemanbieters, dargestellt und die dafür bestmöglichen Vorgehensweisen genauer erläutert. Auch auf häufig auftretende Probleme wird eingegangen, um diese schon zu Beginn der Evaluation beachten zu können und somit später zu verhindern.
Aufgrund der hohen Anzahl von CRM-Softwareanbietern werden zum Abschluss der Bachelorarbeit jeweils die führenden Anbieter für Mittelstands- und Enterpriselösungen vorgestellt und miteinander verglichen. Dabei werden die einzelnen Funktionen gegenübergestellt und die Vor- und Nachteile der jeweiligen Systeme herausgearbeitet.
Prozesse im CRM
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Analyse des B2B-Marktes für Marketing Automation Systeme

Die Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie, das Internet der Dinge sowie die zunehmende Vernetzung durch Social Media und digitalen Content verändern die Informationssuche, nicht nur für Individuen, sondern auch für Unternehmen. Digitale Kommunikation übt auch im Business-to-Business (B2B) Sektor einen immer stärker werdenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden aus. Das bietet dem Marketing neue Chancen für den Kundenkontakt, die jedoch auch mit zunehmenden Herausforderungen verbunden sind. Der Kunde muss über viele Kanäle hinweg erreicht werden, um ihn zum richtigen Zeitpunkt abzuholen. Es ist jedoch sehr aufwändig die damit verbundenen Lead-Management-Aktivitäten manuell umsetzten. An dieser Stelle setzt Marketing Automation (MA) an. Mithilfe dieses Werkzeuges können Kampagnen definiert und Prozesse automatisiert und auswertbar gemacht werden.
Der Markt für MA-Systeme ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Lag der Umsatz im Jahr 2010 noch bei rund 100 Mio. US $, so ist er im Jahr 2014 bereits auf 1,2 Mrd. US $ angestiegen. Bis zum Jahr 2020 wird erwartet, dass der Umsatz um das 12-fache auf 14,51 Mrd. $ anwächst. Dennoch entfällt ein vergleichsweise kleiner Teil der MA-Nutzer auf Deutschland. Das liegt darin begründet, dass europäische Marketingleiter traditionell eher zögernd in Technologie-Projekte investieren. Das wird durch die Tatsache verstärkt, dass sich europäische Unternehmen tendenziell mit einem strengeren und komplexeren regulatorischen Umfeld bezüglich der Verwendung von Verbraucherdaten konfrontiert sehen. Dennoch ist auch in Deutschland ein Trend hin zum Einsatz von MA-Software zu verzeichnen. Aus diesem Grund soll die vorliegende Arbeit den deutschen Markt genauer betrachten. Da sich der B2B- und der Business-to-Consumer (B2C)-Markt hinsichtlich der theoretischen Grundlagen sowie Funktionsschwerpunkte von MA unterscheiden, ist hier eine Spezialisierung sinnvoll.
Da MA ursprünglich für den B2B-Bereich entwickelt wurde, soll dieser den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bilden. Beim B2B-Marketing handelt es sich laut Kleinaltenkamp um alle Vermarktungsaktivitäten, die sich von Unternehmen an Unternehmen und andere Organisationen richten, wozu auch staatliche Institutionen zählen. B2B-Marketing wird oftmals mit den Begriffen Industriegütermarketing oder Investitionsgütermarketing gleichgesetzt. Doch es umfasst ein breiteres Feld, da es nicht nur die Beziehungen zwischen Herstellern bzw. Herstellern und anderen Organisationen abdeckt, sondern auch die Vermarktung an den konsumtiven Groß- und Einzelhandel mit einbezieht. Aus diesem Grund soll dieser Arbeit das breitere Begriffsverständnis nach Kleinaltenkamp zugrunde gelegt werden.
Struktur eines Marketing Automation Systems
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Entwicklung eines Direktmarketingkonzeptes zur Verbesserung der Lead-Generierung

Die Kundenbindung und Neukundengewinnung sind immer wiederkehrende Herausforderungen im unternehmerischen Alltag. Im Speziellen die Neukundengewinnung wird innerhalb der dotSource eine besonders hohe Bedeutung zugerechnet. Das Gewinnen und Aufbauen eines großen Pools von Interessenten und die daraus resultierende Generierung neuer potentieller Kunden (Leads) ist die Grundlage für zukünftige Kundenprojekte und Geschäftsbeziehungen.
Ein wichtiger Schritt ist bereits durch das gut durchgeführte Inbound-Marketing geschehen, wodurch dieser große Pool ständig erweitert wird. Diese potenziellen Kunden müssen nachfolgend in regelmäßigen Abständen kontaktiert und mit Marketingaktivitäten versorgt werden. Im schnellwachsenden E-Commerce Markt ergibt sich eine zunehmende Wettbewerbsintensivierung, wodurch die vorhandenen Kontakte intensiver bearbeitet werden müssen, um sich gegen die Konkurrenz durchsetzen zu können. Die klassischen Direktmarketing-Maßnahmen, die vor einigen Jahren noch die Marketingpraxis dominierten, wie Kaltakquise oder Massen-E-Mails, sind von hohen Streuverlusten geprägt und aktuell kaum noch anwendbar.
Zudem werden die Kunden sowohl aus B2C als auch B2B zunehmend anspruchsvoller, wodurch der direkte Kontakt zu den Leads einen immer höheren Stellenwert einnimmt.
Grundmodell des Sales Cycles
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Umsatzsteigerung im Onlineshop durch geeignete Preispolitik und Marketingmaßnahmen (2007)

Die stetige Entwicklung der internationalen Märkte und das immer größer werdende Angebot im Internet erhöht den Konkurrenzdruck auf der Anbieterseite zunehmend. Auf der anderen Seite werden Preisdiskriminierungen durch Preisvergleiche und die bereits erwähnte starke Konkurrenz immer seltener möglich. Nur innovative Geschäftsmodelle oder Nischenanbieter können in diesem Bereich noch relativ flexibel arbeiten. Im Onlinehandel sind jedoch Maßnahmen zur Kundenbindung, zur Erhaltung der Kundenzufriedenheit und zur Unterhaltung wichtige Elemente geworden. Außerdem werden Social Media Kanäle immer wichtiger, um die Nutzergruppen anzusprechen. In Zusammenarbeit mit der FH Jena befasste sich die dotSource GmbH deßhalb mit den neuen Möglichkeiten des Marketings im zunehmend entscheidenden und stark innovativen Internetmarkt.

Die hier bereitgestellte Arbeit geht dabei aber zunächst auf theoretische Modelle der Preisgestaltung ein und befasst sich näher mit der Preiselastizität. Die verschiedenen abgeleiteten Preiswirkungen werden daraufhin auf die Einflussfaktoren wie Kundenpsychologie, Marketing und Zeit projeziert. Aus diesen Erkenntnissen werden wiederrum allgemein gültige Gesetzmäßigkeiten abgeleitet. Dabei ist darauf zu achten, dass die Ausführungen der Arbeit aus dem Jahre 2007 stammen und somit einzelne Abschnitte redundant sind. Diese hergeleiteten Regeln werden daraufhin angewandt, einen erfolgreichen Kundendialog zu initiieren. Abschließend werden anhand von drei möglichen Umsatzkurven die Entwicklungschancen von Produkten im Online-Shop durch gezielte preispolitische Maßnahmen aufgezeigt.

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Konzept und Zweck von Visual Live Stores am Beispiel Preisbock (2009)

Die Produktdarstellung wird bei einer stetigen Verfügbarkeit bei fast allen Anbietern zu einem der Unterscheidungsmerkmale zwischen Onlineshops. Videoberichte und Erklärungen werden immer wichtiger. Auch die Darstellung von Produkten in 3D im Zusammenhang mit Augmented Reality birgt großes Potential.
Ein Mittel um diese ganzen Dinge zu vereinen, könnten ausgereifte Visual Live Stores sein. Hier wird über eine interaktive Darstellung der Zugang zum Produkt emotionalisiert und stärker visualisiert. Außerdem wird durch eine Verbindung zur Social Commerce Community ein unvergleichliches digitales Einkaufserlebnis geschaffen. Vollwertige Konzepte sind bis heute schwer zu finden. Im Bereich des Visual Shoppings wurden mit Hilfe der SCOOBOX schon 2 Konzepte mit Live Feed und Produktdarstellungen umgesetzt. Die Zukunft wird zeigen ob eine weitere 3Dimensionalisierung auch das Enstehen von ausgefeilten Visual Live Stores mit sich bringt.
Die Arbeit erklärt zunächst allgemein das Konzept des RSS mit Live-Feeds, der historischen Entwicklung, den Anwendungsgebieten und der Funktionsweise rund um RSS-Feeder, RSS-Editor und die RSS-Datei. Danach wird das Konzept des Visual Live Stores aus dem RSS-Feed abgeleitet und Anwendungsmöglichkeiten und Umsetzungen dargestellt. Abschließend werden die Vorüberlegungen auf das Projekt Preisbock.de übertragen und mögliche Umsetzungen mit AJAX oder Flash diskutiert. Die Betrachtungen stellen dabei grobe Vorüberlegungen dar und bieten Spielraum für Interpretationen und fortführende Gedanken.

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Social Commerce – Erfolgsfaktoren der Kundenansprache (2010)

Die soziale Komponente im Netz wird immer entscheidender für den Kaufvorgang. Es kommt nicht mehr darauf an, in welcher Form der Anbieter sein Produkt anpreist sondern darauf, wie andere Kunden, Freunde oder Bekannte das Produkt bewerten. Der Markt ist durch das Internet extrem transparent geworden und den kleinsten Preis zu finden stellt kein Problem mehr dar.
Die Entwicklung vom E-Commerce zum Social Commerce war fließend. Immer neue Funktionen und Schnittstellen beeinflussten Shops. Neben Kundenbewertungen, Empfehlungen, Communities und Vergleichsportalen entstand vor allem durch die sozialen Netzwerke wie Facebook oder StudiVZ eine geeignete Plattform sich über Produkte auszutauschen.

Die hier vorgestellte Bachelorarbeit befasst sich mit genau der Entwicklung und den Gründen für ein Socializing des Onlineshoppings. Außerdem werden verschiedene wichtige Erfolgsfaktoren des Social Commerce dargestellt und bei Anbietern wie Otto, Thomann, A Better Tomorrow oder DaWanda untersucht.
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Flashwerbemittel – Betrachtung des Nutzens aus dem Jahre 2008

Erst vor kurzem brachte Adobe mit seinem Flashplayer 11 die neueste Version der Flashsoftware raus. Die neue Version unterstützt 3D, ist für fast alle 32-und 64bit Betriebssysteme geeignet und wird immer mehr mit AIR verknüpft. Die Flashsoftware hat eine enorme Verbreitung erfahren und ohne Sie wären viele Inhalte vor allem Online nicht vorhanden.

In der Arbeit „Dokumentation: Einsatz von Flashwerbemitteln in der dotSource GmbH“ findet sich eine Betrachtung des erfolgreichen Weges der Software wieder. Diese reicht allerdings nur bis 2008. Neben der Historie liegen die Funktionsweise, die verschiedenen genutzten Dateiformate und die Einsatzbereiche von Flash im Web 2.0 im Vordergrund. Abschließend erfolgt noch eine Betrachtung der Anwendungs- und Erweiterungsmöglichkeiten für die dotSource-eigene Plattform Preisbock.de.
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Affiliate Komponenten – Spezifikation einer Erweiterung der SCOOBOX (2009)

Das internetbasierte Affiliate-Vertriebssystem hat sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt. Die verschiedenen Varianten werden von fast allen Onlineplattformen genutzt und verschiedene Pay per Click oder Pay per Sale Ansätze werden in kreativen Varianten umgesetzt. Für die hauseigene Software SCOOBOX entwickelte die dotSource eine eigene Affiliate Komponente.
Die Facharbeit zum Thema stammt von 2009. Neben allgemeinen Erläuterungen, rund um Affiliatesysteme und -varianten sowie einer Betrachtung von Requirements, enthält die Arbeit eine Betrachtung der Planung für die SCOOBOX Affiliate Komponente. Die Arbeit behandelt neben vielen technischen Inhalten im Bereich der Affiliate Betrachtung auch einzelne betriebswirtschaftliche Aspekte rund um Bezahlabläufe.

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