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Dynamic Pricing

Das Thema Digitalisierung und E-Commerce spielt in der heutigen Zeit eine sehr große Rolle. Geschäfte werden zum größten Teil Online abgewickelt, sowohl im B2B als auch im B2C Bereich. Es ist ein stetig wachsender Markt mit vielen neuen Technologien und Trends.

Das Thema Dynamic Pricing ist ein sehr interessantes und komplexes Thema. Der Entschluss, meine Bachelorarbeit über dieses Thema zu schreiben liegt zum einem darin begründet, einen Einblick über die Technologien hinter dem Dynamic Pricing zu erhalten.

Weiterhin werden durch die Bachelorarbeit neue Kenntnisse und Fähigkeiten aufgebaut. Schon vorhandene theoretische Kenntnisse aus dem Studium lassen sich anwenden und erlernte Fähigkeiten festigen. Mein Wissen aus den Studienschwerpunkten Marketing, Wirtschaftsinformatik und Bereiche aus der Volkswirtschaft, der Mathematik und der Statistik lassen sich durch das Thema Dynamic Pricing verknüpfen.

Ein weiteres Ziel ist es, durch die Erkenntnisse dieser Bachelorarbeit eine vertriebsoptimierende bzw. vertriebserleichternde Maßnahme für interessierte Unternehmen der E-Commerce Branche zu schaffen.

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Wettbewerbsvorteile im Handel durch digitale Plattformen – Auflösung von Datensilos im Sinne von Customer Engagement & Commerce durch den Einsatz von SAP C/4HANA

Für Unternehmen sind aktuelle und korrekte Informationen, besonders im Zusammenspiel mit ihren Kunden, von entscheidender Bedeutung für ihren unternehmerischen Erfolg. Situationsbedingt die richtige Ansprache an den Kunden wählen und die Übermittlung von bedarfsgerechten Informationen ermöglichen, kann mit Hilfe eines Customer Engagement Konzeptes und den entsprechenden digitalen Systemen zu einer erhöhten Neukundengewinnung und einer langfristigen Kundenbindung führen. Dabei meint Customer Engagement jegliche Kommunikation zwischen einem Konsumenten und einem Unternehmen oder seiner Marke über unterschiedlichste Kanäle hinweg, welche sowohl off- als auch online stattfinden kann. Big Data eröffnet durch die Nutzung von bisher unberührten Daten neue Potentiale in unterschiedlichsten Branchen und verfolgt das Ziel „ … der Zusammenführung der in Silos liegenden Datenschätze zu einer einheitlichen, vernetzten hochwertigen Datenwelt …, welche einen hohen Mehrwert [verspricht].“[1]

In der vorliegenden Arbeit soll aufgezeigt werden, wie die Einführung eines Customer Engagement & Commerce Konzeptes, welches auf Big Data und Cloud-Computing aufbaut, zu Wettbewerbsvorteilen im Handel und zur Auflösung von Datensilos führen kann. Während der Erstellung der Arbeit wurden drei Ebenen der Digitalisierung identifiziert: Daten, Prozesse und Intelligenz. Daten meint, Kunden- und Produktdaten, welche die Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden personalisieren können. Klassische E-Commerce-Prozesse bilden die zweite Ebene. Und um sinnvolle Entscheidungen treffen zu können, sollten die im Unternehmen vorhandenen Informationen analysiert und ausgewertet werden. Dabei können verschiedene Business-Intelligenz-Werkzeuge und Formen von künstlicher Intelligenz unterstützen. Diese Ebenen bilden den konzeptionellen Rahmen der Arbeit. Die vorliegende Arbeit wurde auf Anregung und mit Unterstützung der dotSource GmbH erstellt. Die Digitalagentur unterstützt Unternehmen, bei deren Weg zur Digitalisierung. Ihre Vision: „Die Digitalisierung von Marketing, Vertrieb und Services“.[2] Die dotSource ist strategischer Partner der SAP, berät Kunden zu den verschiedenen Produkten des Walldorfer Softwareunternehmens und implementiert diese individuell. Dementsprechend hat die dotSource ein geschäftliches Interesse an der vorliegenden Arbeit und dem Konzept zum Customer Engagement & Commerce.

 

[1] Vgl. Preuss, P. (Hrsg.): In-Memory-Datenbank SAP HANA, 2017 (Research), S. 3.

[2] DotSource GmbH: Vision & Mission, https://www.dotsource.de, aufgerufen am 20.08.2018.

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Internationalisierung von E-Commerce Dienstleistungen im mittelständischen Agenturgeschäft als strategisches Wachstumsinstrument in den Nordics

Die unternehmerische Internationalisierung ist längst nicht mehr nur ein Thema für große Industrieunternehmen. Die Globalisierung der Märkte und insbesondere auch die Digitalisierung aller Unternehmensbereiche ermöglicht es auch mittelständischen Dienstleistern ihren Wirkungskreis über nationale Grenzen hinaus zu erweitern. Auch bei der Betrachtung der deutschen Wirtschaft wird deutlich, dass der unternehmerische Außenhandel sowie die Wertschöpfung durch Dienstleistungen zwei tragende Elemente dieser sind. Zum einen exportiert kaum ein anderes Land mehr Kapital, Waren und Dienstleistungen als Deutschland. Zum anderen besteht die deutsche Wirtschaft, gemessen am Bruttoinlandsprodukt (BIP), zu über 68% aus Dienstleistungen. Eine Korrelation zwischen diesen beiden Grundsäulen der deutschen Wirtschaft ergibt sich allerdings nicht. Im Gegenteil: Der oft beschriebene Exportüberschuss deutscher Unternehmen ist auf Warenhandel begründet, während weniger als 20% des deutschen Exports auf Dienstleistungen beruht. Vielmehr ergibt die Außenhandelsbilanz aus Dienstleistungssicht sogar ein Defizit von 20 Milliarden Euro, da mehr Dienstleistungen importiert als exportiert werden. Ein Großteil der bisherigen Forschung betrachtet die Internationalisierung aus der Perspektive von Industrieunternehmen bzw. Sachleistungsherstellern. Weiterhin ist auffällig, dass die extreme Typenvielfalt von Dienstleistungen oft nicht berücksichtig wird.
Gerade im Bereich der E-Commerce Dienstleistungen besteht hierbei Nachholbedarf. Zwar wächst der E-Commerce Umsatz in Europa jährlich im zweistelligen Bereich, trotzdem sind nicht einmal ein Fünftel der Unternehmen auf den elektronischen Handel eingestellt. Daraus ergibt sich ein hoher Bedarf für länderübergreifende Beratung und Implantierung von E-Commerce Lösungen, welcher ein gewaltiges Wachstumspotential  für den deutschen Dienstleistungssektor bietet. Besonderes Potential für grenzüberschreitende Dienstleistungen im Bereich des E-Commerce scheinen die Nordics aufgrund ihrer historisch und geografisch bedingten Affinität zum Online- und Versandhandel sowie einem hohen Digitalisierungsbedarf zu bieten. Zu den Nordics gehören laut Eigendefinition Dänemark, Finnland, Island, Norwegen und Schweden, welche ähnliche Gesellschaften, Kulturen und Gewohnheiten aufweisen.
Auch die dotSource GmbH (dotSource) aus Jena, als mittelständische E-Commerce und Digitalagentur, hat dieses Potential erkannt. Seit mehr als 12 Jahren berät und unterstützt sie Unternehmen bei der Digitalisierung von Marketing, Vertrieb und Services. Bisher ist die Agentur hauptsächlich auf dem deutschsprachigen Markt aktiv. Durch Vereinheitlichung und Vereinfachung von Geschäftstätigkeiten, Prozessen und Transaktionen auf dem europäischen Markt sowie dem steigenden Bedarf nach E-Commerce Dienstleistungen stellt sich immer mehr die Frage nach langfristigen und nachhaltigen Wachstumsstrategien im Ausland.
Demnach ist das primäre Ziel dieser Arbeit zu untersuchen, ob die Internationalisierung von E-Commerce Dienstleistungen in den Nordics als ein nachhaltiges und strategisch zielführendes Instrument zum Unternehmenswachstum mittelständischer Agenturen beitragen kann. Zunächst muss geprüft werden, welche Besonderheiten, Erfolgsfaktoren und Potentiale sich bei der Internationalisierung von E-Commerce Dienstleistungen ergeben. Mit den Erkenntnissen des ersten Teils können die nordischen Länder anschließend hinsichtlich ihrer Eignung als nachhaltige Internationalisierungsmärkte analysiert werden. Um soziokulturelle Unterschiede sowie Differenzen hinsichtlich der wirtschaftlichen, politisch-rechtlichen, geografischen oder technologischen Rahmenbedingungen aufzuzeigen, werden Besonderheiten des dänischen, finnischen, norwegischen und schwedischen Marktes herausgegriffen und parallel betrachtet. Zudem soll untersucht werden, wie sich die gewonnenen Erkenntnisse auf die unternehmerische Praxis anwenden lassen. Dementsprechend sollen die Untersuchungen in einer Handlungsempfehlung für das hier untersuchte Fallbeispiel der dotSource GmbH münden.
Export von Informations- und Kommunikations-Diensteleistungen
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Evaluierung einer OpenSource Hot Deployment Software für Java im Softwareentwicklungsprozess

Die Motivation der vorliegenden Masterarbeit ist der Zeitverlust beim wiederholten
Deployment von Java-Anwendungen auf dem Anwendungsserver im Softwareentwicklungsprozess.
In der Arbeit werden verschiedene OpenSource Softwareprodukte, welche versuchen
den Zeitverlust zu minimieren, untersucht und verglichen, mit dem Ziel das qualizierteste Produkt auszuwählen und zu evaluieren. Zwar gibt es bereits eine qualizierte Software mit Namen JRebel, doch diese ist ein kostenintensives, kommerzielles Produkt und somit nicht für jeden erschwinglich.
Für detaillierte Untersuchungen wurde die DCEVM als geeignetstes Softwareprodukt ausgewählt und anschließend evaluiert. Ihre Einrichtung auf den Servern der
dotSource GmbH wurde dokumentiert und eigene Anpassungen erläutert.
Im Rahmen der Arbeit wurden zunächst theoretische Nachforschungen angestellt und anschließend die praktischen Prozesse bei der Einrichtung der Software und dem Programmieren eines eigenen Plugins erläutert.
Gerichtet ist die Masterarbeit an Firmen und Privatpersonen, welche über die Einführung einer OpenSource Hot Deployment Software nachdenken, und an Interessierte, die mehr über das Thema erfahren möchten.
Ebenen der Code-Evolution
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Faltungsnetzwerke zum Kategorisieren von Onlineshop-Webseiten

Die Klassifizierung von Mustern stellt für Maschinen immer noch ein Problem dar. Mit der Einführung des Begriffs “Deep Learning” 2006, wurde der schon für fast tot erklärte Zweig der Neuronalen Netze des Fachbereichs Maschinelles Lernen wieder entdeckt. Dabei wurden speziell in den letzten fünf Jahren große Erfolge mit Faltungs- netzen erzielt. Faltungsnetze zählen zu den “Deep neural networks” und basieren auf Techniken der digitalen Signalverarbeitung. In die- ser Arbeit werden verschiedene Faltungsnetzwerke erstellt und auf ihre Fähigkeiten zu klassifizieren und zu generalisieren überprüft. Bei den zu klassifizierenden Daten handelt es sich um Bilder von Shop-Webseiten, diese sollen in die Kategorien Produktdetailseiten und Nicht-Produktdetailseiten eingeteilt werden. Dabei wird auf Al- gorithmen und Techniken zurückgegriffen, die in Modellen Verwen- dung finden die als State of the Art gelten.
Aufbau Faltungsnetz nach Vaillant
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Personalisierung in Onlineshops – Entwicklung und beispielhafte Umsetzung eines fiktiven Apparel-B2C-Onlineshops mit Fokus auf personalisierbare Elemente

Die vorliegende Abschlussarbeit thematisiert den immer weiter zunehmenden Bereich personalisierter Inhalte im Online-Einzelhandel. Dabei wird die Sammlung und genaue Auswertung der kundenrelevanten Daten nicht betrachtet, sondern der Fokus auf gestalterische Umsetzung gelegt. Über die letzten Jahre haben sich in der Fachliteratur und in der Praxis Vorteile und Hemmnisse von Personalisierung bei der Umsetzung in Online-Shops herauskristallisiert. Besonders signifikante Faktoren bei der Gestaltung personalisierter Online-Shops sind das kundenseitige Vertrauen und ein maximal emotionales Einkaufserlebnis, welches in seinem Ablauf traditionellen Offline-Shops in nichts nachsteht. Erreicht werden diese Ziele unter anderem durch transparente Datennutzungsangaben und vertrauensfördernde Signale in Form von beispielsweise Siegeln oder der Einbindung von Kundenrezensionen, sowie durch auf den Kunden zugeschnittene personalisierte Inhalte, wie namentliche Ansprachen oder angepasste Navigationen.
Besondere Wichtigkeit erlangt das Thema durch die stetig wachsenden Zahlen von Nutzern, die ihre Einkäufe online tätigen und die in mehreren Studien nachgewiesene positive Wirkung personalisierter Inhalte auf die Shop-Wahrnehmung. Anhand des gesammelten Wissens wurde der Prototyp eines fiktiven Online-Modegeschäftes mit personalisierten Elementen in Form mehrerer Clickdummies erstellt und an diesen mit Hilfe von zwei zusammengestellten Personae die unterschiedlichen Darstellungsmöglichkeiten für Neukunden und angemeldete Nutzer aufgezeigt.
Die Arbeit kombiniert damit sowohl theoretische Grundlagen zu Voraussetzungen, verschiedenen in der Forschung gestalteten Modellen und daraus resultierenden möglichen Umsetzungsansätzen personalisierter Online-Shops mit einer Beispielumsetzung im Bereich der Bekleidungsindustrie.
Verhältnis der beeinflussenden Determinanten zueinander im Kontext der individuellen Persönlichkeit
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Analyse des B2B-Marktes für Marketing Automation Systeme

Die Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie, das Internet der Dinge sowie die zunehmende Vernetzung durch Social Media und digitalen Content verändern die Informationssuche, nicht nur für Individuen, sondern auch für Unternehmen. Digitale Kommunikation übt auch im Business-to-Business (B2B) Sektor einen immer stärker werdenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden aus. Das bietet dem Marketing neue Chancen für den Kundenkontakt, die jedoch auch mit zunehmenden Herausforderungen verbunden sind. Der Kunde muss über viele Kanäle hinweg erreicht werden, um ihn zum richtigen Zeitpunkt abzuholen. Es ist jedoch sehr aufwändig die damit verbundenen Lead-Management-Aktivitäten manuell umsetzten. An dieser Stelle setzt Marketing Automation (MA) an. Mithilfe dieses Werkzeuges können Kampagnen definiert und Prozesse automatisiert und auswertbar gemacht werden.
Der Markt für MA-Systeme ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Lag der Umsatz im Jahr 2010 noch bei rund 100 Mio. US $, so ist er im Jahr 2014 bereits auf 1,2 Mrd. US $ angestiegen. Bis zum Jahr 2020 wird erwartet, dass der Umsatz um das 12-fache auf 14,51 Mrd. $ anwächst. Dennoch entfällt ein vergleichsweise kleiner Teil der MA-Nutzer auf Deutschland. Das liegt darin begründet, dass europäische Marketingleiter traditionell eher zögernd in Technologie-Projekte investieren. Das wird durch die Tatsache verstärkt, dass sich europäische Unternehmen tendenziell mit einem strengeren und komplexeren regulatorischen Umfeld bezüglich der Verwendung von Verbraucherdaten konfrontiert sehen. Dennoch ist auch in Deutschland ein Trend hin zum Einsatz von MA-Software zu verzeichnen. Aus diesem Grund soll die vorliegende Arbeit den deutschen Markt genauer betrachten. Da sich der B2B- und der Business-to-Consumer (B2C)-Markt hinsichtlich der theoretischen Grundlagen sowie Funktionsschwerpunkte von MA unterscheiden, ist hier eine Spezialisierung sinnvoll.
Da MA ursprünglich für den B2B-Bereich entwickelt wurde, soll dieser den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bilden. Beim B2B-Marketing handelt es sich laut Kleinaltenkamp um alle Vermarktungsaktivitäten, die sich von Unternehmen an Unternehmen und andere Organisationen richten, wozu auch staatliche Institutionen zählen. B2B-Marketing wird oftmals mit den Begriffen Industriegütermarketing oder Investitionsgütermarketing gleichgesetzt. Doch es umfasst ein breiteres Feld, da es nicht nur die Beziehungen zwischen Herstellern bzw. Herstellern und anderen Organisationen abdeckt, sondern auch die Vermarktung an den konsumtiven Groß- und Einzelhandel mit einbezieht. Aus diesem Grund soll dieser Arbeit das breitere Begriffsverständnis nach Kleinaltenkamp zugrunde gelegt werden.
Struktur eines Marketing Automation Systems
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Weiterentwicklung des Systems zur automatisierten Generierung von virtuellen Maschinen in der dotSource GmbH

Das Ziel dieser Arbeit ist es, ein Prozessmodell für die Verwendung virtueller Maschinen innerhalb der dotSource GmbH zu entwickeln, das bestehende Konfigurationssystem anhand dieses Modells weiterzuentwickeln und hinsichtlich seiner Effektivität zu bewerten.
Um zunächst das Verständnis für den Umgang mit den verwendeten Technologien zu verbessern, werden in Kapitel 2 die technischen Grundlagen von Vagrant und Puppet überblicksartig erläutert. Dabei wird sowohl auf deren Funktion im vorliegenden Projekt als auch die konkrete Handhabung eingegangen.
Für die Entwicklung des Modells werden grundlegende Techniken des Prozessmanagements angewendet. Aus diesem Grund wird im Kapitel 3 ein Überblick zu dessen Motivation gegeben und auf den konkreten Nutzen im vorliegenden Projekt eingegangen. Zur weiteren Vertiefung dieser Thematik werden theoretische Grundlagen hinsichtlich der Bestandteile und Darstellung von Prozessmodellen erörtert. Innerhalb der anschließenden Modellentwicklung werden alle Tätigkeit, die im Rahmen eines beliebigen Szenarios im Umgang mit virtuellen Maschinen von Relevanz sind, abstrahiert und in den Prozessverlauf eingeordnet. Auf der Basis der zuvor ermittelten theoretischen Kenntnisse entsteht so das finale Prozessmodell.
Im nachfolgenden Kapitel 4 wird die praktische Weiterführung des Systems erläutert. Hier wird in separaten Abschnitten auf die vorliegenden und neu ermittelten Anforderungen der einzelnen Abteilungen eingegangen, der aktuelle Stand vorgestellt und auf die konkrete technische Realisierung Bezug genommen. Des Weiteren werden in diesem Zusammenhang abschließend Problemstellungen, die im Rahmen der Umsetzung festgestellt und als relevant für die Projektfortführung eingeschätzt wurden, dargelegt und erläutert.
Nachdem ein passendes Modell entwickelt und die geplanten Umsetzungen durchgeführt wurden, bildet die Auswertung der Ergebnisse den Kern des Kapitels 5. In diesem werden alle Aspekte der ermittelten Einsatzszenaren hinsichtlich des bisher etablierten Vorgehens und der durchgeführten Automatisierung betrachtet. Das erstellte Modell bildet dabei die Basis für zeitliche Messungen und eine objektive Bewertung im Rahmen der entwickelten Testszenarien. Innerhalb einer abschließenden Gegenüberstellung der erfassten Ergebnisse wird die Wirtschaftlichkeit der durchgeführten Maßnahmen bewertet und ein erster Ausblick zur Zukunft der betrachteten Prozesse gegeben.
Abschließend werden im Rahmen des Fazits noch einmal wichtige Zwischenergebnisse zusammengefasst und die daraus abgeleiteten Erkenntnisse vorgestellt.
Abbildung virtuelle Maschine
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Analyse der aktuellen Produktivität innerhalb eines Softwareentwicklungsteams sowie Evaluation möglicher Vorgehensweisen zur Optimierung am Beispiel der dotSource GmbH

Die E-Commerce-Branche hat in den letzten 20 Jahren eine rasante Entwicklung erlebt. Die Anzahl der Internetnutzer betrug im Jahr 1995 ca. 18 Mio. und ist bis heute auf etwa 2,9 Mrd. gestiegen. Folglich handelt es sich bei den potentiellen Kunden von Webshops um rund 40 % der Erdbevölkerung.
„[…][T]he demand for new software is increasing faster than our ability to supply it, using traditional approaches.“
So, wie die Fertigungsanlagen der Textilindustrie immer leistungsfähiger und die Ansprüche an jene komplexer wurden, ist diese Tendenz auch in der Entwicklung neuer Software für Webshops zu erkennen. Durch das Internet ist der freie Markt nach Smith Realität geworden. Um die Kaufkraft der Internetnutzer effizient abschöpfen zu können, verlangen die Unternehmer nach Alleinstellungsmerkmalen in Form von bspw. neuen Webshop-Funktionalitäten oder -innovationen. Daraus resultiert, dass die E-Commerce-Branche sehr schnelllebig, die Entwicklung neuer Software jedoch so zeitintensiv ist, dass diese zum Releasezeitpunkt teilweise bereits veraltet ist.
Die dotSource GmbH hat als E-Commerce-Agentur viele Kunden mit Webshops. Stetig werden neue Kunden gewonnen, für die qualitativ hochwertige Lösungen umgesetzt werden.
Die Entwicklung neuer Software bedarf einer Vielzahl kreativer Prozesse. Vom Erdenken eines Konzeptes über die Erstellung der Designs bis hin zur eigentlichen Programmierung und Fertigstellung eines Projektes, werden viele Arbeitsstunden geleistet. Fraglich ist jedoch, wie sich die eingesetzte Zeit der Mitarbeiter zum Endprodukt bzw. dem verkauften Aufwand verhält. Während in einem Textilverarbeitungsbetrieb, bspw. die Ausbringungsmenge von Hemden pro Mitarbeiter in der Stunde spielend leicht gemessen werden kann, stellt sich in der dotSource GmbH die Frage: Wie kann die Produktivität eines kreativen Prozesses gemessen werden?
Teufelsquadrat nach Sneed
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Analyse und Optimierung eines Softwareentwicklungsprozesses bezüglich der Abwärtskompatibilität am Beispiel des Produktes SCOOBOX

Software wird nach einem Release oft umfänglich weiterentwickelt und unterliegt zahlreichen Releases. Insbesondere agile Vorgehensmodelle fördern dieses Vorgehen. In vielen Entwicklungsprojekten ist es eine wichtige Anforderung, trotz dieser laufenden Fortentwicklung eine Abwärtskompatibilität zu bestimmten Systemen bereitzustellen. Genau diese Umstände treffen auf das Produkt SCOOBOX des Unternehmens dotSource GmbH zu, bei der diese Arbeit entstand.
Die SCOOBOX ist eine Sammlung von Softwaremodulen mit denen Online Shops auf Intershop Basis um Social Commerce Inhalte erweitert werden können. Sie wird kontinuierlich weiterentwickelt und in Kundenprojekten der dotSource GmbH eingesetzt. Vor der Erstellung dieser Arbeit war eine Aktualisierung der SCOOBOX innerhalb eines Kundensystems nur mit sehr hohem Aufwand möglich. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb diesen Aufwand zu verringern.

Ergebnisse Build Beschleunigung Maßnahmen

Auf Basis von aktuellen Recherchen wird in dieser Arbeit der aktuelle Stand der Technik zu dieser Thematik beschrieben. Für einzelne Methoden wird die praktische Umsetzung betrachtet. Insbesondere wurden Verbesserungen in den Bereichen der statischen Codeanalyse, der automatischen Tests und der agilen Datenbankentwicklungsprozesse umgesetzt. Für eine verbesserte Codeanalyse und die Einführung von automatische Tests wurde der Build Prozess so optimiert, dass er weniger Zeit (etwa 2 min statt 7 min) in Anspruch nimmt Neue Code-Analyse-Regeln wurden für Intershop–Pipelines und ISML Dateien erstellt. Die Prüfung von JavaScript-Dateien und die Ausführung automatischer Oberflächen- und Unit-Tests wurden vorbereitet.
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