Betriebswirtschaft

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Akzeptanz von Smart Speakern im E-Commerce

Smart Speaker sind eine neue Technologie im E-Commerce, welche in den letzten Jahren eine rasante Verbreitung gefunden hat. Wie es zu dieser Entwicklung kam und welche Untersuchung angedacht ist, wird im Folgenden dargestellt.

Ansätze und Methoden zur Mensch-Maschine-Interaktion, welche auf der Verarbeitung natürlicher Sprache (vgl. Natural Language Processing (NLP)) aufbauen, existieren bereits seit den 60er Jahren des vergangenen Jahrhunderts (Dale 2016, S. 812-815). Ein bekanntes Anwendungsbeispiel sind die sogenannten „Chatbots“. Diese waren bereits in den 90er Jahren ein Thema, ihren Entwicklungen wurde jedoch zwischenzeitlich kaum Beachtung geschenkt. Durch neue technologische Entwicklungen und Veränderungen im menschlichen Verhalten sind diese jedoch in verschiedenen Formen seit 2016 erneut auf dem Vormarsch (Dale 2016, S. 811, 812). Ein Grund für diese Veränderung ist die weiter anhaltende Digitalisierung, welche zu einer vermehrten Nutzung des Internets durch die Allgemeinheit führte (van Eeuwen 2017, S. 2). Durch diese Entwicklung entstanden neue Methoden, Anwendungen und Geschäftsmodelle für den E-Commerce.

Die in den letzten Jahren stark wachsenden Verbreitung von mobilen Endgeräten und steigende Nutzung von Instant-Messengern führte zu einem veränderten Verhalten der Menschen (van Bruggen et al. 2010, S. 333). So verwenden 81% der rund 62 Millionen Internetnutzer in Deutschland ihr Handy bzw. Smartphone als bevorzugtes Gerät. Desktop-Computer mit 65% sowie Laptops und Netbooks mit 69% wurden als meist genutztes Gerät abgelöst und werden dementsprechend auch immer weniger für den Online-Handel genutzt (Statistisches Bundesamt 2016). Durch diese Entwicklung ist auch ein verändertes Verbraucherverhalten zu erkennen (van Eeuwen 2017, S. 2; van Bruggen et al. 2010, S. 333). Kunden wollen wieder vermehrt in einem Dialog mit Unternehmen stehen, anstatt reine Informationen über Produkte zu erhalten.

In Verbindung mit Weiterentwicklungen in der Verarbeitung natürlicher Sprache stehen Unternehmen neue Wege bereit, um mit ihren Kunden in Kontakt treten zu können (Dale 2016, S. 815). Die Wahl, welche Art der Kommunikation Unternehmen nutzen sollten, ist dabei nicht eindeutig. Es existieren verschiedenen Formen, wie z. B. autonome Roboter (Panasonic Corporation 2018), Chatbots auf verschiedenen Plattformen (Facebook 2016) oder Smart Speaker. Eine ansteigende Verbreitung und erste Untersuchungen belegen ein anhaltendes Verlangen nach letzterer Technologie (Levin und Lowitz 2017; Buvat et al. 2018). Welche Faktoren beim Einsatz im E-Commerce oder bei der Entwicklung von entsprechenden Anwendungen relevant sind, ist aktuell nicht belegt. Aus diesem Grund ist Ziel dieser Arbeit erste Aussagen über Faktoren und deren Relevanz für die Nutzung von Smart Speakern im Einsatz für den E-Commerce zu treffen. Auf diese Weise kann z.B. eine Grundlage für die spätere Ableitung von Erfolgsfaktoren gelegt werden. Die folgende Forschungsfrage gilt es in diesem Zusammenhang zu beantworten:

Welche Faktoren sind für den Einsatz von Smart Speakern im E-Commerce wichtig?

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Dynamic Pricing

Das Thema Digitalisierung und E-Commerce spielt in der heutigen Zeit eine sehr große Rolle. Geschäfte werden zum größten Teil Online abgewickelt, sowohl im B2B als auch im B2C Bereich. Es ist ein stetig wachsender Markt mit vielen neuen Technologien und Trends.

Das Thema Dynamic Pricing ist ein sehr interessantes und komplexes Thema. Der Entschluss, meine Bachelorarbeit über dieses Thema zu schreiben liegt zum einem darin begründet, einen Einblick über die Technologien hinter dem Dynamic Pricing zu erhalten.

Weiterhin werden durch die Bachelorarbeit neue Kenntnisse und Fähigkeiten aufgebaut. Schon vorhandene theoretische Kenntnisse aus dem Studium lassen sich anwenden und erlernte Fähigkeiten festigen. Mein Wissen aus den Studienschwerpunkten Marketing, Wirtschaftsinformatik und Bereiche aus der Volkswirtschaft, der Mathematik und der Statistik lassen sich durch das Thema Dynamic Pricing verknüpfen.

Ein weiteres Ziel ist es, durch die Erkenntnisse dieser Bachelorarbeit eine vertriebsoptimierende bzw. vertriebserleichternde Maßnahme für interessierte Unternehmen der E-Commerce Branche zu schaffen.

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Wettbewerbsvorteile im Handel durch digitale Plattformen – Auflösung von Datensilos im Sinne von Customer Engagement & Commerce durch den Einsatz von SAP C/4HANA

Für Unternehmen sind aktuelle und korrekte Informationen, besonders im Zusammenspiel mit ihren Kunden, von entscheidender Bedeutung für ihren unternehmerischen Erfolg. Situationsbedingt die richtige Ansprache an den Kunden wählen und die Übermittlung von bedarfsgerechten Informationen ermöglichen, kann mit Hilfe eines Customer Engagement Konzeptes und den entsprechenden digitalen Systemen zu einer erhöhten Neukundengewinnung und einer langfristigen Kundenbindung führen. Dabei meint Customer Engagement jegliche Kommunikation zwischen einem Konsumenten und einem Unternehmen oder seiner Marke über unterschiedlichste Kanäle hinweg, welche sowohl off- als auch online stattfinden kann. Big Data eröffnet durch die Nutzung von bisher unberührten Daten neue Potentiale in unterschiedlichsten Branchen und verfolgt das Ziel „ … der Zusammenführung der in Silos liegenden Datenschätze zu einer einheitlichen, vernetzten hochwertigen Datenwelt …, welche einen hohen Mehrwert [verspricht].“[1]

In der vorliegenden Arbeit soll aufgezeigt werden, wie die Einführung eines Customer Engagement & Commerce Konzeptes, welches auf Big Data und Cloud-Computing aufbaut, zu Wettbewerbsvorteilen im Handel und zur Auflösung von Datensilos führen kann. Während der Erstellung der Arbeit wurden drei Ebenen der Digitalisierung identifiziert: Daten, Prozesse und Intelligenz. Daten meint, Kunden- und Produktdaten, welche die Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden personalisieren können. Klassische E-Commerce-Prozesse bilden die zweite Ebene. Und um sinnvolle Entscheidungen treffen zu können, sollten die im Unternehmen vorhandenen Informationen analysiert und ausgewertet werden. Dabei können verschiedene Business-Intelligenz-Werkzeuge und Formen von künstlicher Intelligenz unterstützen. Diese Ebenen bilden den konzeptionellen Rahmen der Arbeit. Die vorliegende Arbeit wurde auf Anregung und mit Unterstützung der dotSource GmbH erstellt. Die Digitalagentur unterstützt Unternehmen, bei deren Weg zur Digitalisierung. Ihre Vision: „Die Digitalisierung von Marketing, Vertrieb und Services“.[2] Die dotSource ist strategischer Partner der SAP, berät Kunden zu den verschiedenen Produkten des Walldorfer Softwareunternehmens und implementiert diese individuell. Dementsprechend hat die dotSource ein geschäftliches Interesse an der vorliegenden Arbeit und dem Konzept zum Customer Engagement & Commerce.

 

[1] Vgl. Preuss, P. (Hrsg.): In-Memory-Datenbank SAP HANA, 2017 (Research), S. 3.

[2] DotSource GmbH: Vision & Mission, https://www.dotsource.de, aufgerufen am 20.08.2018.

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Internationalisierung von E-Commerce Dienstleistungen im mittelständischen Agenturgeschäft als strategisches Wachstumsinstrument in den Nordics

Die unternehmerische Internationalisierung ist längst nicht mehr nur ein Thema für große Industrieunternehmen. Die Globalisierung der Märkte und insbesondere auch die Digitalisierung aller Unternehmensbereiche ermöglicht es auch mittelständischen Dienstleistern ihren Wirkungskreis über nationale Grenzen hinaus zu erweitern. Auch bei der Betrachtung der deutschen Wirtschaft wird deutlich, dass der unternehmerische Außenhandel sowie die Wertschöpfung durch Dienstleistungen zwei tragende Elemente dieser sind. Zum einen exportiert kaum ein anderes Land mehr Kapital, Waren und Dienstleistungen als Deutschland. Zum anderen besteht die deutsche Wirtschaft, gemessen am Bruttoinlandsprodukt (BIP), zu über 68% aus Dienstleistungen. Eine Korrelation zwischen diesen beiden Grundsäulen der deutschen Wirtschaft ergibt sich allerdings nicht. Im Gegenteil: Der oft beschriebene Exportüberschuss deutscher Unternehmen ist auf Warenhandel begründet, während weniger als 20% des deutschen Exports auf Dienstleistungen beruht. Vielmehr ergibt die Außenhandelsbilanz aus Dienstleistungssicht sogar ein Defizit von 20 Milliarden Euro, da mehr Dienstleistungen importiert als exportiert werden. Ein Großteil der bisherigen Forschung betrachtet die Internationalisierung aus der Perspektive von Industrieunternehmen bzw. Sachleistungsherstellern. Weiterhin ist auffällig, dass die extreme Typenvielfalt von Dienstleistungen oft nicht berücksichtig wird.
Gerade im Bereich der E-Commerce Dienstleistungen besteht hierbei Nachholbedarf. Zwar wächst der E-Commerce Umsatz in Europa jährlich im zweistelligen Bereich, trotzdem sind nicht einmal ein Fünftel der Unternehmen auf den elektronischen Handel eingestellt. Daraus ergibt sich ein hoher Bedarf für länderübergreifende Beratung und Implantierung von E-Commerce Lösungen, welcher ein gewaltiges Wachstumspotential  für den deutschen Dienstleistungssektor bietet. Besonderes Potential für grenzüberschreitende Dienstleistungen im Bereich des E-Commerce scheinen die Nordics aufgrund ihrer historisch und geografisch bedingten Affinität zum Online- und Versandhandel sowie einem hohen Digitalisierungsbedarf zu bieten. Zu den Nordics gehören laut Eigendefinition Dänemark, Finnland, Island, Norwegen und Schweden, welche ähnliche Gesellschaften, Kulturen und Gewohnheiten aufweisen.
Auch die dotSource GmbH (dotSource) aus Jena, als mittelständische E-Commerce und Digitalagentur, hat dieses Potential erkannt. Seit mehr als 12 Jahren berät und unterstützt sie Unternehmen bei der Digitalisierung von Marketing, Vertrieb und Services. Bisher ist die Agentur hauptsächlich auf dem deutschsprachigen Markt aktiv. Durch Vereinheitlichung und Vereinfachung von Geschäftstätigkeiten, Prozessen und Transaktionen auf dem europäischen Markt sowie dem steigenden Bedarf nach E-Commerce Dienstleistungen stellt sich immer mehr die Frage nach langfristigen und nachhaltigen Wachstumsstrategien im Ausland.
Demnach ist das primäre Ziel dieser Arbeit zu untersuchen, ob die Internationalisierung von E-Commerce Dienstleistungen in den Nordics als ein nachhaltiges und strategisch zielführendes Instrument zum Unternehmenswachstum mittelständischer Agenturen beitragen kann. Zunächst muss geprüft werden, welche Besonderheiten, Erfolgsfaktoren und Potentiale sich bei der Internationalisierung von E-Commerce Dienstleistungen ergeben. Mit den Erkenntnissen des ersten Teils können die nordischen Länder anschließend hinsichtlich ihrer Eignung als nachhaltige Internationalisierungsmärkte analysiert werden. Um soziokulturelle Unterschiede sowie Differenzen hinsichtlich der wirtschaftlichen, politisch-rechtlichen, geografischen oder technologischen Rahmenbedingungen aufzuzeigen, werden Besonderheiten des dänischen, finnischen, norwegischen und schwedischen Marktes herausgegriffen und parallel betrachtet. Zudem soll untersucht werden, wie sich die gewonnenen Erkenntnisse auf die unternehmerische Praxis anwenden lassen. Dementsprechend sollen die Untersuchungen in einer Handlungsempfehlung für das hier untersuchte Fallbeispiel der dotSource GmbH münden.
Export von Informations- und Kommunikations-Diensteleistungen
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Analyse des B2B-Marktes für Marketing Automation Systeme

Die Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie, das Internet der Dinge sowie die zunehmende Vernetzung durch Social Media und digitalen Content verändern die Informationssuche, nicht nur für Individuen, sondern auch für Unternehmen. Digitale Kommunikation übt auch im Business-to-Business (B2B) Sektor einen immer stärker werdenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden aus. Das bietet dem Marketing neue Chancen für den Kundenkontakt, die jedoch auch mit zunehmenden Herausforderungen verbunden sind. Der Kunde muss über viele Kanäle hinweg erreicht werden, um ihn zum richtigen Zeitpunkt abzuholen. Es ist jedoch sehr aufwändig die damit verbundenen Lead-Management-Aktivitäten manuell umsetzten. An dieser Stelle setzt Marketing Automation (MA) an. Mithilfe dieses Werkzeuges können Kampagnen definiert und Prozesse automatisiert und auswertbar gemacht werden.
Der Markt für MA-Systeme ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Lag der Umsatz im Jahr 2010 noch bei rund 100 Mio. US $, so ist er im Jahr 2014 bereits auf 1,2 Mrd. US $ angestiegen. Bis zum Jahr 2020 wird erwartet, dass der Umsatz um das 12-fache auf 14,51 Mrd. $ anwächst. Dennoch entfällt ein vergleichsweise kleiner Teil der MA-Nutzer auf Deutschland. Das liegt darin begründet, dass europäische Marketingleiter traditionell eher zögernd in Technologie-Projekte investieren. Das wird durch die Tatsache verstärkt, dass sich europäische Unternehmen tendenziell mit einem strengeren und komplexeren regulatorischen Umfeld bezüglich der Verwendung von Verbraucherdaten konfrontiert sehen. Dennoch ist auch in Deutschland ein Trend hin zum Einsatz von MA-Software zu verzeichnen. Aus diesem Grund soll die vorliegende Arbeit den deutschen Markt genauer betrachten. Da sich der B2B- und der Business-to-Consumer (B2C)-Markt hinsichtlich der theoretischen Grundlagen sowie Funktionsschwerpunkte von MA unterscheiden, ist hier eine Spezialisierung sinnvoll.
Da MA ursprünglich für den B2B-Bereich entwickelt wurde, soll dieser den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bilden. Beim B2B-Marketing handelt es sich laut Kleinaltenkamp um alle Vermarktungsaktivitäten, die sich von Unternehmen an Unternehmen und andere Organisationen richten, wozu auch staatliche Institutionen zählen. B2B-Marketing wird oftmals mit den Begriffen Industriegütermarketing oder Investitionsgütermarketing gleichgesetzt. Doch es umfasst ein breiteres Feld, da es nicht nur die Beziehungen zwischen Herstellern bzw. Herstellern und anderen Organisationen abdeckt, sondern auch die Vermarktung an den konsumtiven Groß- und Einzelhandel mit einbezieht. Aus diesem Grund soll dieser Arbeit das breitere Begriffsverständnis nach Kleinaltenkamp zugrunde gelegt werden.
Struktur eines Marketing Automation Systems
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Analyse der aktuellen Produktivität innerhalb eines Softwareentwicklungsteams sowie Evaluation möglicher Vorgehensweisen zur Optimierung am Beispiel der dotSource GmbH

Die E-Commerce-Branche hat in den letzten 20 Jahren eine rasante Entwicklung erlebt. Die Anzahl der Internetnutzer betrug im Jahr 1995 ca. 18 Mio. und ist bis heute auf etwa 2,9 Mrd. gestiegen. Folglich handelt es sich bei den potentiellen Kunden von Webshops um rund 40 % der Erdbevölkerung.
„[…][T]he demand for new software is increasing faster than our ability to supply it, using traditional approaches.“
So, wie die Fertigungsanlagen der Textilindustrie immer leistungsfähiger und die Ansprüche an jene komplexer wurden, ist diese Tendenz auch in der Entwicklung neuer Software für Webshops zu erkennen. Durch das Internet ist der freie Markt nach Smith Realität geworden. Um die Kaufkraft der Internetnutzer effizient abschöpfen zu können, verlangen die Unternehmer nach Alleinstellungsmerkmalen in Form von bspw. neuen Webshop-Funktionalitäten oder -innovationen. Daraus resultiert, dass die E-Commerce-Branche sehr schnelllebig, die Entwicklung neuer Software jedoch so zeitintensiv ist, dass diese zum Releasezeitpunkt teilweise bereits veraltet ist.
Die dotSource GmbH hat als E-Commerce-Agentur viele Kunden mit Webshops. Stetig werden neue Kunden gewonnen, für die qualitativ hochwertige Lösungen umgesetzt werden.
Die Entwicklung neuer Software bedarf einer Vielzahl kreativer Prozesse. Vom Erdenken eines Konzeptes über die Erstellung der Designs bis hin zur eigentlichen Programmierung und Fertigstellung eines Projektes, werden viele Arbeitsstunden geleistet. Fraglich ist jedoch, wie sich die eingesetzte Zeit der Mitarbeiter zum Endprodukt bzw. dem verkauften Aufwand verhält. Während in einem Textilverarbeitungsbetrieb, bspw. die Ausbringungsmenge von Hemden pro Mitarbeiter in der Stunde spielend leicht gemessen werden kann, stellt sich in der dotSource GmbH die Frage: Wie kann die Produktivität eines kreativen Prozesses gemessen werden?
Teufelsquadrat nach Sneed
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Entwicklung eines Direktmarketingkonzeptes zur Verbesserung der Lead-Generierung

Die Kundenbindung und Neukundengewinnung sind immer wiederkehrende Herausforderungen im unternehmerischen Alltag. Im Speziellen die Neukundengewinnung wird innerhalb der dotSource eine besonders hohe Bedeutung zugerechnet. Das Gewinnen und Aufbauen eines großen Pools von Interessenten und die daraus resultierende Generierung neuer potentieller Kunden (Leads) ist die Grundlage für zukünftige Kundenprojekte und Geschäftsbeziehungen.
Ein wichtiger Schritt ist bereits durch das gut durchgeführte Inbound-Marketing geschehen, wodurch dieser große Pool ständig erweitert wird. Diese potenziellen Kunden müssen nachfolgend in regelmäßigen Abständen kontaktiert und mit Marketingaktivitäten versorgt werden. Im schnellwachsenden E-Commerce Markt ergibt sich eine zunehmende Wettbewerbsintensivierung, wodurch die vorhandenen Kontakte intensiver bearbeitet werden müssen, um sich gegen die Konkurrenz durchsetzen zu können. Die klassischen Direktmarketing-Maßnahmen, die vor einigen Jahren noch die Marketingpraxis dominierten, wie Kaltakquise oder Massen-E-Mails, sind von hohen Streuverlusten geprägt und aktuell kaum noch anwendbar.
Zudem werden die Kunden sowohl aus B2C als auch B2B zunehmend anspruchsvoller, wodurch der direkte Kontakt zu den Leads einen immer höheren Stellenwert einnimmt.
Grundmodell des Sales Cycles
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Analogie eines Serverclusters mit dem neuen Virtualisierungstrend Cloud Computing (2010)

Der Zugang zu Daten hat sich in den informationstechnologischen Branchen durch die Entwicklung der Speichermethoden und die immer schnelleren Verbindungen zwischen Rechnern kontinuierlich weiterentwickelt. Das Internet und leicht zu transportierende Datenträger machten eine relativ flexible Datenhaltung möglich. Eine der neuesten Entwicklungen der letzten Jahre stellt das Cloud Computing dar. Durch diese Art der Datenhaltung kann man mit einer Verbindung zum Internet über jedes Endgerät auf die in der Cloud abgelegten Daten zugreifen. Für Serversysteme ergeben sich so neue Möglichkeiten im strukturellen Aufbau. Natürlich ergeben sich auf der anderen Seite auch eine neue Kostenstruktur und Sicherheitsbedenken.

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Umsatzsteigerung im Onlineshop durch geeignete Preispolitik und Marketingmaßnahmen (2007)

Die stetige Entwicklung der internationalen Märkte und das immer größer werdende Angebot im Internet erhöht den Konkurrenzdruck auf der Anbieterseite zunehmend. Auf der anderen Seite werden Preisdiskriminierungen durch Preisvergleiche und die bereits erwähnte starke Konkurrenz immer seltener möglich. Nur innovative Geschäftsmodelle oder Nischenanbieter können in diesem Bereich noch relativ flexibel arbeiten. Im Onlinehandel sind jedoch Maßnahmen zur Kundenbindung, zur Erhaltung der Kundenzufriedenheit und zur Unterhaltung wichtige Elemente geworden. Außerdem werden Social Media Kanäle immer wichtiger, um die Nutzergruppen anzusprechen. In Zusammenarbeit mit der FH Jena befasste sich die dotSource GmbH deßhalb mit den neuen Möglichkeiten des Marketings im zunehmend entscheidenden und stark innovativen Internetmarkt.

Die hier bereitgestellte Arbeit geht dabei aber zunächst auf theoretische Modelle der Preisgestaltung ein und befasst sich näher mit der Preiselastizität. Die verschiedenen abgeleiteten Preiswirkungen werden daraufhin auf die Einflussfaktoren wie Kundenpsychologie, Marketing und Zeit projeziert. Aus diesen Erkenntnissen werden wiederrum allgemein gültige Gesetzmäßigkeiten abgeleitet. Dabei ist darauf zu achten, dass die Ausführungen der Arbeit aus dem Jahre 2007 stammen und somit einzelne Abschnitte redundant sind. Diese hergeleiteten Regeln werden daraufhin angewandt, einen erfolgreichen Kundendialog zu initiieren. Abschließend werden anhand von drei möglichen Umsatzkurven die Entwicklungschancen von Produkten im Online-Shop durch gezielte preispolitische Maßnahmen aufgezeigt.

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Einführung einer Multiprojektmanagement Software in der dotSource GmbH (2011)

Die dotSource wächst kontinuierlich. Mit diesem Wachstum kamen größere Projekte, mehr Mitarbeiter und eine verzweigte Kommunikation zwischen mehreren Abteilungen. Um diesen Herausforderungen und dem Koordinationsaufwand gerecht zu werden, gibt es verschiedene Lösungen. Neben den Umstellungen und Anpassungen in der Mitarbeiterstruktur kann der Arbeits- und Abstimmungsablauf durch verschiedene Programme und Tools geregelt werden. Nachdem anfänglich verschiedene Tools für verschiedene Aufgaben zur Anwendung kamen, musste für ein weiteres Wachstum eine Gesamtlösung gefunden werden. Hierzu wurden verschiedene Multiprojektmanagement Softwares begutachtet. Auf Grundlage des Vergleichs fiel die Entscheidung auf das System Projektron BCS.
In der hier präsentierten Arbeit wird ein Überblick über die Möglichkeiten des Systems gegeben. Außerdem werden die zu erfüllenden Kriterien erläutert . Aufbauend auf den Erklärungen werden die Bereiche des Controllings im Bereich der Projektabwicklung und im Bereich der internen Prozesse, wie Zeitenplanung oder Dokumenten-Management, näher beleuchtet. Außerdem wird auf das Problem der Mitarbeiterfrustration und notwendige Gegenmaßnahmen im aufwendigen Umstellungs- und Lernprozess bei der Implementierung  so einer Gesamtlösung eingegangen.

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